介護事業所の集客は何から？2つの経路と種別別の主経路の決め方

新規の相談が減っている。ホームページもチラシも用意したのに、問い合わせにつながらない——。何から手をつければよいのか決めきれないまま半年が過ぎた、というご相談が届きます。

この記事では、集客の経路を「紹介経路」と「自力経路」の2つに分け、自事業所がどちらで決まっているかを数えるところから整理します。施策の一覧ではなく、着手する順番が主題です。医療介護福祉の法人様に特化してご支援を行っているケアプラが、サービス種別ごとの主経路の違いと、経路別の内訳の数え方までをお伝えします。

この記事の結論は次の3点です。

• 介護事業所の集客は、ケアマネジャー・病院からの紹介経路と、検索・地図・SNS・紙で見つけてもらう自力経路の2つに分かれます
• サービス種別によって主経路の想定は変わりますが、それは制度上の流れからの一般論です。自事業所では実数を確認します
• まず過去1年の新規利用者・入居者がどちらの経路から来たかを数え、主経路の側から手を入れます

サービス種別ごとの主経路は、次の表1にまとめています。

介護事業所の集客は「紹介経路」と「自力経路」の2つに分かれます

介護事業所の集客の経路は、ケアマネジャー・病院からの紹介経路と、検索・地図・SNS・紙で見つけてもらう自力経路の2つです。サービス種別によって、主経路になりやすい経路の想定は異なります。

同じ「集客」という言葉でも、訪問介護と有料老人ホームでは、利用の決め手になる場所がまったく違います。訪問介護は担当ケアマネジャーがサービス事業所を選ぶ場面が中心ですが、入居系ではご家族が自分で候補を探し、比較したうえで見学を申し込みます。ここを分けずに「とりあえずホームページとチラシを作る」と進めると、力の入れどころが主経路とずれたままになりがちです。

最初に、自事業所がどちらの経路で決まっているかを確かめます。経路を見極めてから施策を選ぶ。この順番が集客の設計の土台です。

サービス種別ごとの主経路の地図

以下は、制度上の流れから整理した想定です。

表1：サービス種別別・主経路の地図

表1は、誰がサービスを選ぶかという制度上の流れをもとに整理した考え方で、統計にもとづく調査結果ではありません。自事業所の実際の内訳は、この記事の後半の判定シートで数えてください。

在宅系のサービスは、事業所の数そのものが多い領域です。厚生労働省「令和6年介護サービス施設・事業所調査の概況」によると、訪問介護は37,264事業所、通所介護は24,585事業所です。同じ調査で、居宅介護支援は37,258事業所、訪問看護ステーションは18,042事業所となっています（出典：厚生労働省令和6年介護サービス施設・事業所調査の概況）。紹介する側のケアマネジャーから見れば、同じ地域に選べる先が複数あるということです。選べる先が複数ある中で、「何ができる事業所か」が相手に伝わっているかは、紹介元の立場に立って確認しておきたい点です。

この記事で扱う範囲

ここで扱うのは、利用者・入居者の集客です。職員の採用は「人を集める」という点では似ていますが、届け先も媒体の使い方も別物なので扱いません。違いはこのあとの章で整理します。

先に決める3つ

手を動かす前に、次の3つを決めてください。ここが決まっていないと、施策ごとに担当も判断基準もばらつきます。

• 誰に届けるか：紹介元（ケアマネジャー・地域包括支援センター・病院）なのか、ご本人・ご家族なのか
• 主経路はどちらか：過去1年の新規がどちらから来たか（数え方はこの記事の後半で扱います）
• 誰が担当するか：営業訪問、ホームページの更新、問い合わせの一次対応を、それぞれ誰が持つか

利用者の集客と職員の採用は、同じ「集客」でも打ち手が別物です

利用者集客は紹介元とご家族に届ける活動、採用は求職者に届ける活動です。届け先が違うため、1つの発信で兼ねようとすると、どちらにも届きにくくなります。

届け先が違う

利用者集客で読み手になるのは、担当ケアマネジャーや、親の住まいを探しているご家族です。知りたいのは「受け入れてもらえるか」「いつから使えるか」「どこまで対応してくれるか」です。一方、採用で読み手になるのは求職者で、知りたいのは勤務時間、給与、教育体制、職場の雰囲気です。同じページに両方を並べると、どちらの読み手も自分向けの情報を探しにくくなります。

見に来るタイミングも違います。紹介元が見るのは、目の前の利用者に合う先を探している場面です。ここでは「いま受けられるか」が分かれば足りる一方、求職者は応募するかどうかを決めるために何日かかけて見比べると想定されます。急いで1点だけ確認したい相手と、じっくり比較したい相手とでは、置くべき情報の並べ方も別になります。

同じ強みでも言い方が変わる

「自事業所の強みを言語化しましょう」とよく言われますが、強みは1つでも、届け先ごとに言い換えが必要です。たとえば「看護職員が常勤している」という事実は、次のように言い換えられます。

• 紹介元のケアマネジャーへ：医療的な対応が必要な方も相談できる、という受け入れ範囲の話になる
• ご家族へ：体調が変わったときに相談できる人がいる、という安心の話になる
• 求職者へ：一人で判断を抱え込まなくてよい体制がある、という働き方の話になる

強みを決める作業と、届け先ごとに言い換える作業は別です。強みの一覧と、届け先ごとの言い換えを別に持っておくと、更新するときに混ざりません。

職員が足りず受け入れを制限している場合は、先に採用側から直す

待機の相談は来ているのに、職員体制の都合で受け入れを絞っている状態です。この状態で集客を強めると、受けられない相談への対応が増えます。受け入れ枠が人手で決まっているなら、先に採用側から着手する順序も選択肢になります。採用側の進め方は介護施設の人材不足対策｜着手する順番と支援事例3件の数字で整理しています。

なお当社がご支援してきたのは採用と情報発信の領域で、医療介護福祉の法人様を100社以上支援してきました。利用者集客の代行は行っていないため、この記事は自事業所で進めるための整理としてお読みください。

自力経路を整えるときに、依頼前に社内で決めておきたい項目を並べています。介護のHP発注前チェックリストは、フォームからお申し込みいただいた方へお送りしています。

紹介経路｜ケアマネジャー・地域包括・病院に届いているのは何か

紹介の場面では、相手が判断に使う材料（対応できる範囲・空き状況・連絡の取りやすさ）が手元にあるかが問われます。訪問の回数とは別に、この材料が届いているかを点検する観点があります。

営業先は3つ

在宅系サービスの紹介元は、大きく3つに整理できます。

• 居宅介護支援事業所：担当ケアマネジャーがサービス事業所を選ぶ。訪問系・通所系では主経路になりやすい先です（表1の想定）
• 地域包括支援センター：要支援の方や、まだ担当ケアマネジャーが決まっていない相談が集まる窓口
• 病院の地域連携室・退院支援部門：入院から在宅へ戻る場面で、退院後のサービスが決まる

この3つは、相談が生まれるタイミングが違います。居宅介護支援事業所は既存利用者の状態変化のとき、地域包括支援センターは制度利用の入口のとき、病院は退院の日程が決まったときです。どこを回るかを決めるときは、自事業所が受けたい相談がどのタイミングで出るかで選ぶと絞り込めます。

紹介元に届けたい材料は3つ

紹介する側は、自分が担当する利用者の生活に関わる判断をします。そのため、迷ったときの相談先として挙がるかどうかを考えるうえで、相手が利用者・ご家族に説明できる材料を持っているかは、確認しておきたい点です。具体的には次の3つです。

• 対応できる範囲：医療的ケアの可否、対応できる時間帯、送迎や訪問のエリア
• 空き状況の鮮度：いつ時点の情報か。古い情報しかないと、紹介先の候補から外れやすい
• 返事の速さ：問い合わせた日のうちに返答があるか。担当者が不在でも誰かが答えられるか

在宅系は事業所が入れ替わる領域でもある

東京商工リサーチの調査によると、2025年の介護事業者の倒産は176件でした。このうち訪問介護が91件です（出典：2025年「介護事業者」倒産 過去最多の176件・2026年1月9日公表）。倒産とは別に集計される休廃業・解散は、2025年に653件ありました。こちらは訪問介護が465件です（出典：2025年「介護事業者」の休廃業・解散653件・2026年1月23日公表）。この2つは別の集計なので、足し合わせて1つの数字として扱わないでください。

事業所の入れ替わりがあるということは、紹介元から見れば、頼んでいた先が急に受けられなくなる場面もあるということです。紹介元の立場に立つと、連絡が取りやすく対応範囲がはっきりしている先のほうが、状況を確かめやすい相手だといえます。

実務の詳細は個別記事で扱います

訪問の頻度、持っていく資料、訪問後の記録と報告のサイクルといった紹介営業の実務は、ケアマネジャーからの紹介獲得｜訪問・記録・報告の回し方にまとめています。本記事では「紹介経路は何で決まるか」までを扱います。

入居系は紹介経路の構成が変わり、入居相談の窓口・紹介事業者やご家族からの直接の問い合わせが加わります。段階ごとの詰まりの外し方は有料老人ホームの入居者獲得｜3段階の切り分けを参照してください。

自力経路｜検索・地図・SNS・紙の4つの入口を使い分ける

自力経路は、ホームページ・地図アプリ・SNS・紙の4つです。見に来る人と使いどきが違うため、すべてを同時に始めるより、1つを使える状態にするほうが先です。

表2：自力経路の4つの入口

4つを同時に始めると、どれも中途半端な更新状態で止まります。1つを選び、情報が正しい状態に保てるところまで持っていきます。手をつける順番としては、この形が管理しやすくなります。

ホームページは「空き情報と対応できる範囲」が要

ご家族も紹介元も、問い合わせる前に一度ホームページを見ます。そこで確認されるのは、デザインの美しさより、受け入れてもらえそうかどうかです。空き状況、対応できる範囲、費用、連絡先。まずは、この4つを最新に保てているかを確認してください。

ここで問題になるのが、更新が自社でできるかどうかです。外部に依頼しないと直せない状態だと、空き情報のような変わりやすい項目ほど古いまま残ります。社会福祉法人福昭会様では、ホームページと採用サイトの制作にあたり、ノーコード開発（プログラムを書かずにサイトを作る方法）と自社で更新できる管理体制の構築をあわせて行いました。その結果、ホームページの固定運用費（保守費）が月3万円から0円になりました。制作費が0円という意味ではなく、毎月かかり続けていた保守費用がなくなったという内容です。

費用の決まり方や依頼先の選び方は介護のホームページ制作｜費用の決まり方と依頼先4タイプ比較で扱っています。なお当社のホームページ制作には月額1万円〜のプランもあります。条件は次のとおりです。初期費用は現在かかりません（月3社限定）。契約期間は6ヶ月〜です。月額に含まれるのは制作費と保守費用で、ドメイン代・サーバー代は別途かかります。金額はプラン・ページ数・施設の規模によって異なります。

紙のツールは訪問時の置き土産として使う

紙のツールは、単独で配るより、紹介元を訪問したときに手渡しで残す使い方があります。相手の手元に残り、後日ほかの職員が見る場面があるためです。記載する内容や配布の方法は訪問介護事業のチラシ作成｜記載内容と配布方法で詳しく扱っています。

SNSは利用者集客より採用で使われることが多い

SNSは、利用者ご本人やご家族に直接届く場面より、求職者や地域の関係者に見られる場面のほうが多い入口です。利用者集客の主軸に据えるより、採用や職場の様子の発信として設計するほうが適しています。進め方は介護施設のSNS採用｜やり方から費用までにまとめています。

当社は医療介護福祉の法人様を100社以上ご支援しています。ホームページやSNSでの情報発信、採用・職員体制づくりに関するご相談は無料で承っています。お問い合わせフォームから、1営業日以内にご返信します。お電話は06-4400-1681（受付9:00〜20:00・日祝除く）です。

自事業所の主経路を判定する｜過去1年の新規はどこから来たか

まず過去1年の新規利用者・入居者が、どの経路から来たかを数えます。主経路が分かると、次に手を入れる場所が1つに絞れます。

数える範囲は過去1年です。季節による波があるため、直近3ヶ月だけを見ると判断を誤ります。契約台帳や相談記録をさかのぼり、1件ずつ経路を割り当ててください。

表3：主経路の判定シート（記入式）

構成比は、過去1年の新規利用者・入居者の合計を分母にして計算します。1件につき経路は1つだけ選び、重ねて数えません。迷う場合は「最初に当事業所を知ったきっかけ」で振り分けます（ホームページを見て電話をかけた件は「ホームページ・検索から」に入れます）。SNSやチラシを見て連絡があった件は「紹介以外の来訪・電話」に入れます。入居相談の窓口・紹介事業者を使っていない事業所は、その行を空欄のままにしてください。

埋め終わったら、構成比が最も高い行を見てください。そこが主経路です。手を入れる順番は、主経路の改善が先、新しい経路の追加は後になります。構成比が高い経路は、母数が大きいぶん改善の影響も件数に表れやすい、という考え方にもとづく順番です。

なお、経路が分からない件が多い場合は、数字を出す前に記録の取り方から直す必要があります。問い合わせを受けた時点で「どこで当事業所を知ったか」を聞き、記録に残します。この1項目を足しておくと、翌年に経路別の内訳を出せる状態になります。

あわせて、「相談は来たが契約に至らなかった件」も、この表とは別に経路ごとに数えておくと、経路ごとの相性が見えます。表3に書き込むのは契約に至った新規の件数だけにして、至らなかった件は相談記録に「未契約」として別に残します。紹介は多いのに契約が少ない経路があれば、届けている対応範囲の説明が実態とずれている可能性があります。逆に件数は少なくても契約率が高い経路は、増やす候補として検討する価値があります。

集客が伸びないときの当たりの付け方

止まり方には3つの型があり、先に見る場所がそれぞれ違います。

• 問い合わせそのものが来ていない：知られていない、または探されたときに見つからない状態。詳しい切り分けは有料老人ホームの入居者獲得｜3段階の切り分けが扱っています
• 相談・見学には至るが決まらない：見学後の説明や、返答までの時間に原因があることが多い段階。同じく上記の記事で段階別に整理しています
• 紹介が細っている：以前は来ていた紹介元からの相談が減った状態。ケアマネジャーからの紹介獲得｜訪問・記録・報告の回し方で、訪問と報告の回し方から扱います

3つのどれにあたるかを先に決めてから、対応する記事に進んでください。型を決めずに施策を足すと、どこを直したのかが後から追えなくなります。

経営全体の数字は別の軸で見る

稼働率や人件費率といった経営全体の数字は、集客だけで動くものではありません。指標の見方は介護施設の経営で見る3つの数字｜稼働率・人件費率・採用コストが主に扱っています。本記事で数えるのは、あくまで経路別の内訳です。

ホームページを自分たちで更新できる形にするかどうかは、依頼前に決めておきたい項目のひとつです。この種の決めごとを見積もり依頼の順に並べた介護のHP発注前チェックリストは、フォームからお申し込みいただいた方へお送りしています。

介護事業所の集客に関するよくある質問

営業先はどこから回ればよいですか

自事業所が受けたい相談が、どのタイミングで発生するかで決めます。既存利用者の状態変化に伴う相談を受けたいなら、居宅介護支援事業所が起点です。制度利用の入口の相談なら地域包括支援センター、退院後のサービス調整なら病院の地域連携室です。すでに紹介実績のある事業所は、関係ができている分、状況を確認しやすい相手です。優先順位の付け方としては、そこから回る考え方があります。

営業はどのくらいの頻度で回るものですか

一般的な目安として決まった回数があるわけではありません。頻度は、自事業所で決めて記録に残し、紹介件数の変化とあわせて見直す形が現実的です。たとえば主要な紹介元を3件決め、訪問した日と話した内容を記録する。数ヶ月分たまると、どの頻度で相談が戻ってくるかが自事業所の数字として見えてきます。回数を数えることに加えて、訪問のたびに更新した空き情報を届けられているかも、あわせて記録しておくと、あとから振り返る材料になります。

ホームページとチラシは、どちらを先に用意すべきですか

主経路がどちらかで判断します。紹介経路が主なら、紹介元の手元に残る紙のツールから整える順番が噛み合います。ご家族が自分で探して問い合わせてくる入居系であれば、ホームページの空室情報と費用の記載が先です。両方を同時に作ろうとすると、どちらも情報が古いまま止まりがちです。

集客にはどのくらい費用をかけるのが目安ですか

金額の目安を決める前に、主経路を確定させてください。紹介経路が主なら、費用より訪問と情報更新に使う時間の確保が中心の課題です。自力経路が主なら、更新を続けられる形にいくら必要かという順で考えます。主経路が決まっていない状態で予算だけを先に決めると、配分の判断基準が持てません。まずは経路別の内訳を出し、増やす経路を1つに決めてから金額を検討する順序をおすすめします。

集客の担当は誰が持つのがよいですか

経路ごとに担当を分ける形をおすすめします。紹介元への訪問は利用者の状態を説明できる立場の方、ホームページや地図情報の更新は事務を担当する方、問い合わせの一次対応は受付に出る方、というように分けます。1人にまとめると、その方が現場に出た日に止まります。問い合わせを受けた記録を誰が残すかは、先に決めておいてください。経路別の内訳を出す判定シートが翌年に埋まるかどうかは、この取り決めの有無に左右されます。

SNSは利用者の集客にも使えますか

見られる相手は、求職者や地域の関係者が中心です。利用者ご本人やご家族に直接届く場面は限られるため、利用者集客の主軸としては期待しにくい入口です。ただし施設の日常が分かる内容があると、見学前に雰囲気を確認したい方が見る材料にはなります。採用の発信を主目的にしつつ、そうした内容も置いておく形が現実的です。

成果が見えるまでどのくらいかかりますか

経路によって変わるため、一律の期間は示せません。紹介経路は、訪問してから相手の担当利用者に相談が発生するまで待つ形になるので、相談の発生タイミング次第です。自力経路は、ホームページの情報を直してから検索で見つかるようになるまで時間がかかります。いずれの場合も、件数だけを見て早く判断せず、経路別の内訳を記録し続けることが先です。

まとめ：介護事業所の集客で押さえる5点

• 集客の経路は紹介経路と自力経路の2つに分かれ、サービス種別によって主経路の想定が変わります
• 利用者の集客と職員の採用は届け先が別です。読み手ごとに、置く情報と言い換えを分けて用意します
• 紹介経路で相手が見ているのは、対応できる範囲・空き状況の鮮度・返事の速さの3点です
• 自力経路は4つの入口があります。すべてを同時に始めるより、更新を続けられる1つを正しい状態に保つほうが先です
• 過去1年の新規がどの経路から来たかを数えると、今期に整える経路を1つに決められます

今日できるのは、表3の判定シートに過去1年の件数を書き出すことです。契約台帳と相談記録を開き、7つの経路に1件ずつ割り当てるところから始めてください。構成比が最も高い行が見えたら、そこが今期に手を入れる場所です。入居相談の窓口・紹介事業者を使っていない事業所は、空欄の行は0件として、表3の7行のまま計算してください。

医療介護福祉の法人様を100社以上ご支援し、ご利用中のお客様への満足度アンケート調査では満足度90%以上をいただいています。採用・職員体制づくり、ホームページやSNSでの情報発信に関するご相談は無料で承っています。お問い合わせフォームから、1営業日以内にご返信します。お電話は06-4400-1681（受付9:00〜20:00・日祝除く）です。あわせて介護のHP発注前チェックリストも、フォームからお申し込みいただけます。